La communication attachée au marketing industriel 

Le marketing industriel (marketing B to B) traite de la définition et de la vente de produits et services destinés à être utilisés par les entreprises et tout type d'organisations. Comparativement au marketing de grande consommation (marketing B to C, le marketing industriel se caractérise par : 1) un nombre de clients restreints, hétérogènes et internationaux, 2) une demande dérivée, inélastique et fluctuante et 3) un processus d'achat différent.

La définition du marketing industriel

Le marketing industriel est appelé autrement marketing Business to Business (marketing B to B en abrégé) ou encore marketing d'entreprise à entreprise. Il est le marketing des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production d'autres produits ou services.

Le marketing industriel englobe donc l'ensemble des transactions de biens et de services réalisées entre deux organisations et représente un poids économique considérable. Les statistiques européennes indiquent que les échanges inter-entreprises représentent les deux tiers du total des échanges commerciaux des pays de l'Union européenne (source: Mercator, 2006).

Les types de produits industriels

On recense sept principaux types de biens industriels en fonction de leur nature, de leur degré de complexité et de leur niveau dans la chaîne industrielle.

• Les matières premières : elles proviennent des industries agricoles, forestières (bois, produits agricoles, etc.) ou des industries d'extraction (pétrole, sable, minerai) afin d'être utilisées par des industries de transformation pour produire d'autres biens industriels.

• Les matières transformées : il s'agit des matières premières ayant subi des transformations (ciment, cuir, cacao, etc.) qui seront intégrées au produit final.

• Les consommables: ils regroupent tous les biens utilisés par l'entreprise dans son activité depuis les fournitures d'entretien (détergents, pein tures), d'exploitation (carburants, lubrifiants) aux fournitures facilitant son activité (photocopieuse, fournitures de bureau).

• Les pièces détachées et les composants: ce sont les éléments d'assemblage ou des sous-ensembles du produit industriel.

• Les machines-outils et la bureautique: elles englobent les biens d'équipement qui contribuent au développement de l'activité en participant au processus d'élaboration des produits industriels (ordinateurs, mobilier de bureau).

• Les grands équipements : ce sont des biens d'équipement lourds destinés très souvent à des clients du secteur public (construction d'aéroports, autoroutes, etc.).

• Les services: ils soutiennent le développement de l'activité (service de conseil juridique, restauration pour les employés, etc.).

Les spécificités du marketing industriel

Des différences importantes sont à distinguer entre le marketing industriel et le marketing de grande consommation.

 a) Une cible restreinte, hétérogène et souvent internationale

Contrairement au marketing de grande consommation (Business to Consumer) dont la cible est constituée parfois de millions de consommateurs, le Business to Business se caractérise par un nombre d'acheteurs potentiels ou de clients limités. Les conséquences marketing immédiates de ce nombre restreint de clients sont doubles. D'une part, en matière d'étude, il devient inutile de procéder à un échantillonnage: l'ensemble de la cible doit être pris en considération pour traquer ses attentes ou sa satisfaction. D'autre part, en matière de force de vente, il devient plus aisé de dénombrer les clients de la cible et de les prospecter.

Par ailleurs, les clients peuvent être très hétérogènes en termes de taille (de la TPE à la grande multinationale), de mode de fonctionnement (les organisations publiques, les administrations ou encore les entreprises industrielles ou commerciales n'ont pas le même processus d'acquisition de biens et/ou de services qui peut être centralisé, localisé ou encore par appel d'offre) ou leur degré d'internationalisation.

 b) Une demande dérivée, souvent inélastique et fluctuante

En marketing industriel, la demande est dérivée, car elle est la conséquence de la demande d'autres biens de consommation. Par exemple, la demande d'emballage pour produits alimentaires est tributaire de la commercialisation du produit alimentai re lui-même auprès du consommateur final. Cela explique la forte interdépendance qui unit le client et le fournisseur.

Par exemple, en temps de baisse de la demande de voitu res neuves, c'est toute la filière automobile qui est pénalisée : du fournisseur de matières premières au produit final en passant par les producteurs de pneus ou de pièces détachées.

De plus, la demande pour les biens industriels est très souvent inélastique aux variations de prix à court terme et à défaut de pouvoir trouver rapidement d'autres produits de substitution.

Par exemple, une compagnie aérienne qui doit réaliser un nombre défini de vols durant l'année ne peut pas augmenter ou diminuer son achat de carburant en fonction des fluctuations du prix du pétrole.

Enfin, contrairement aux biens de consommation, la demande pour les biens industriels est souvent plus volatile. Une faible variation de la demande finale est amplifiée au niveau de la demande de biens industriels : cet effet est nommé effet d'accélération. Par exemple, les économistes ont montré qu'une augmentation de la demande finale de 10% peut provoquer une hausse de près de 200 % de la demande de biens industriels pour la période qui suit. De la même façon, une baisse de la demande finale de 10 % peut ruiner l'activité des biens industriels.

La volatilité de la demande des biens d'équipements a d'importantes implications sur le plan de la gestion prévisionnelle. Les entreprises industrielles doivent analyser, non seulement leur demande propre, mais également la demande finale dont elles dépendent en définitive.

 c) Un processus d'achat différent

Tout d'abord, l'achat industriel passe par différentes phases depuis la reconnaissance du besoin jusqu'au choix du fournisseur et de son évaluation.

Par ailleurs, l'achat est influencé par de très nombreux intervenants qui forment le centre achat.

• Les acheteurs : ils collectent l'information sur les différentes solutions que l'entreprise peut trouver sur le marché compte-tenu de ses contraintes techniques et financières et ils recensent les différents fournisseurs nationaux et/ou internationaux.

• Les utilisateurs: on recense également l'avis des futurs utilisateurs ce qui permet de définir les caractéristiques attendues du produit.

• Les prescripteurs: ce sont l'ensemble des personnes qui influencent favorablement ou défavorablement les autres membres du centre achat. Ces prescripteurs peuvent être internes

à l'entreprise (les services Qualité ou de R & D peuvent orienter par exemple les choix finalement opérés) ou externes (les experts professionnels comme les cabinets d'ingénierie

ou les hure(lux d'études).

• Les décideurs: ils prennent généralement la décision finale même si elle est très souvent collective et prise par le comité de direction.

Les situations d'achat industriel

L'achat industriel peut prendre trois formes principales.

• Le rachat à l'identique : dans ce cas, la formulation du besoin est inchangée, et le responsable du service achat se contente de se réapprovisionner auprès de son fournisseur habituel avec lequel il a su créer une relation privilégiée. Ce type de situation s'apparente à l'achat routinier.

• Le rachat modifié: le client souhaite voir modifier des éléments de l'offre comme par exemple certaines spécifications du produit, le prix ou encore les conditions de livraison.

Cette situation devient une opportunité pour le fournisseur de proposer une nouvelle offre plus adaptée aux attentes du client ou, le cas échéant, elle pousse le client à rechercher d'autres fournisseurs.

• L'achat nouveau : cette situation implique davantage d'intervenants au sein du centre achat comme une collecte d'information plus poussée sur les fournisseurs potentiels référencés ou non encore référencés. Par conséquent la prise de décision est beaucoup plus longue.

(extrait DUNOD maxifiches)